Причины успеха Subaru America

Справка о компании

Subaru Америка, Inc (известная как SOA), базирующаяся в Черри Хилл, Нью-Джерси, главный дистрибьютор автомобилей марки Subaru в Соединенных Штатах, дочерняя компания японской Fuji Heavy Industries. Компания производит и продает полноприводные автомобили Subaru, запчасти и аксессуары через сеть состоящую из примерно 600 дилеров по всей территории Соединенных Штатов Америки.

SOA имеет три региональных и 12 районных отделений для поддержки своих дилеров, а также для развития местных продаж и маркетинга. Региональные отделения расположены в Денвере, штат Колорадо ; Черри Хилл, штат Нью-Джерси , и Итаска , штат Иллинойс, а районные офисы расположены в различных городах по всей территории Соединенных Штатов. Subaru Америка имеет 5 складов на территории США для поддержки дилеров Subaru, склады расположены во Флоренции, штат Нью-Джерси; в Дауглассвиле (вблизи Атланты), штат Джорджия; в Вайтстоуне (около Индианаполиса), штат Индиана ; в Авроре (недалеко от Денвера), штат Колорадо и в Портленд, штат Орегон.

В 1965 году Малкольм Бриклин (Malcolm Bricklin) начал продавать франшизы на мотороллеры, которые включали Fuji Rabbit и крошечные автомобили Subaru 360. Бриклин стал официальным представителем автомобилей Subaru в Соединенных Штатах Америки. ОН и его партнер, Харви Ламм, сформировали корпорацию Subaru Америки для продажи франшиз Subaru.

Subaru Америки была создана в 1968 году в Филадельфии. Ее штаб-квартира переехала на свое постоянное место в Черри Хилл, Нью-Джерси в 1986 году, когда она была полностью приобретена Fuji Heavy Industries.

В 1989 году компания Subaru со своим тогдашним партнером Isuzu открыли совместный завод в городе Лафайетт, штат Индиана, названный Subaru-Isuzu Automotive, Inc., или SIA, который первоначально производил Subaru Legacy и Isuzu Rodeo. В 2001 году Isuzu продала свою долю завода FHI за 1 доллар за из-за ослабевающих продаж, и он был переименован в Subaru of Indiana Automotive Inc. Местность, где был построен завод SIA, была определена согласно программы Национальной федерации дикой природы, как охраняемая зона дикой природы, и заводу Subaru удалось добиться отсутствия свалки отходов производства и свести загрязнение окружающей среды до минимума.

Современный успех Subaru Америки - результат успешного управления и качественного маркетинга

Том Дол (Tom Doll) , президент Subaru Америки, носит браслеты с напечатанным на них годовым числом продаж, как постоянное напоминание о целях продаж компании в 2013 году. Это американская причуда, и она не относится к типичному японскому стилю управления, но она иллюстрирует причины успеха Subaru Америки. Таких высоких результатов продаж она смогла достичь, прежде всего, сосредоточившись на вкусах американских потребителей.

Только вот из-за успеха компании цели, поставленные в начале года, уже устарели. Планировалось продать в этом году 365000 автомобилей Subaru, но продажи стали расти быстрее, чем прогнозировалось. В середине весны планка была увеличена до 385 000, а сейчас это от 410 000 до 420 000 автомобилей Subaru. Такое явление происходит уже шестой год год, начиная с 2008 года, когда Том Дол и его заместители стали носить браслеты с намеченными годовыми целями продаж.

Примерно год назад, компания Subaru приняла два важных решения - сделала салоны своих автомобилей просторнее и снизила цены по сравнению со своими японскими конкурентами. Это в сочетании с неизменной преданностью бренду клиентов - любителей спортивного отдыха и трудно-проходимых дорог, оценивших добавление новых высокотехнологичных функции и обновление интерьера, способствовало росту продаж автомобилей Subaru даже во время кризиса.

"Успех Subaru является результатом идеального сочетания правильных автомобилей, достаточного оснащения и успешного маркетинга ", - говорит Эрни Вош-младший (Ernie Boch Jr.), генеральный директор Subaru Новой Англии, крупнейшего из двух оставшихся частных дистрибьюторов Subaru в Соединенных Штатах. "Компания удачно расширила свой модельный ряд. И это признают даже конкуренты, в частности Volkswagen считает, что Subaru Outback является высоко конкуретно-способным автомобилем, а другие производители заимствуют рецепты маркетинга Subaru Volkswagen рассчитывает, что его кроссовер Jetta SportWagen, полноприводная версия которого появится в США в 2104, сможет соперничать с Subaru Outback. Маркетолог Тим Махони перешел из Subaru в VW, прежде чем стать глобальным директором по маркетингу Chevrolet."

Когда есть стойкая преданность бренду, имеет смысл создавать автомобили, предназначенные для лояльных, состоятельных, активных покупателей, которые гордятся тем, что отличаются от тех, кто покупает автомобили потому, что просто модно. Новых молодых покупателей компании Subaru удалось привлечь с помошью онлайн маркетинга.

Джейк Фишер, директор испытаний на Consumer Reports , говорит, что автомобили Subaru похожи на автомобили немецких марок, в частности BMW какими они были 10 лет назад, без наворотов и новых модных штучек. По его мнению: "Инженеры главные в компании Subaru. На первом месте назначение, а потом уже дизайн. Если вы посмотрите на Forester, он получил лучший обзор за счет увеличения размеров стекол. Компания Subaru беспокоится прежде всего об удобстве водителя и пассажиров, а не о идеальной форме заднего стекла".

Subaru часто сравнивают с Volkswagen, Volvo, и особенно с уже снятым с производства Saab из-за своей клиентской базы. " Их покупатели считаются высокообеспеченными, имеют предпочтения отличающиеся от большинства и немного экстравагантны", - считает Том Либби , руководитель североамериканского агенства прогнозирования R.L. Polk and Co.

В чем же заключается формула превращения Subaru из второстепенного нишевого игрока в устойчиво растущий, бросающий вызов спаду бренд. В этом году бренд Subaru находится на 12 месте по продажам в США, по сравнению с 22 местом в 2006 году.

Продажи Subaru в США составившие 57 процентов мировых продаж в прошлом году, по сравнению с 39 процентами в 2007 году стали дойной коровой для материнской компании Fuji Heavy Industries. Продажи Subaru в США росли даже в 2008-09 годы - время спада. И до сегодняшнего дня , как ни удивительно , этот рост не прекратился, продажи выросли на 27 процентов в первые семь месяцев этого года и составили 240 591 автомобиль. Subaru удалось опередить два других быстро растущих бренда: рост продаж Hyundai уменьшился до 2 процентов роста, а продажи Kia упали на 3 процента в течение первых семи месяцев этого года.

Компании Subaru удалось достичь своего успеха в США с одной стороны сделав свои автомобили просторнее, добавив в них высокотехнологичные функции, с другой - расширив регион своих продаж на южные штаты и Калифорнию и уменьшив цены своих автомобилей, приблизив их к ценам своих азиатских конкурентов и Volkswagen. Удачный маркетинг позволил Subaru расширить свою клиентскую базу и привлечь молодых потребителей, благодаря цифровой рекламе. А постоянное внимание к своим основным покупателям - любителям активного отдыха, повысили их лояльность.

"Мы всегда старались привлекать внимание наших основных лояльных покупателей, для этого у нас есть полный привод и яркая индивидуальность", -считает Том Дол. - " Новый стиль позволил нам расширить нашу клиентскую базу и количество покупателей, которых нам удалось привлечь к бренду - 60 процентов наших покупателей являются новыми для Subaru. "

Быстрый рост компании Subaru в США позволил ей быть разборчивой в выборе представителей бренда. Компания произвела замену 35 процентов дилеров выбрав представителей с сильными и профессиональными сотрудниками. Почти все представители занимаются продажей автомобилей отметили в компании.

Компания Subaru добавила 12 дилеров в южных штатах и Южной Калифорнии, где продажи стали расти быстрее, чем в традиционных для Subaru регионах продаж - северных штатах США, сохраняя при этом численность дилеров в остальных регионах. Около 25 процентов из 620 дилеров Subaru в США находятся в южных штатах и Южной Калифорнии.

С ростом продаж Субару в США возникла нехватка и задержка поставки основных моделей, таких как Forester и Outback. На 1 августа это была 27-дневная задержки поставки автомобиля, и хотя это довольно высокий показатель, он ниже среднего показателя по отрасли в 56 дней. Высокий спрос приводит к низкому дилерскому вознаграждению: $ 509 за автомобиль Subaru в прошлом месяце, по сравнению с $ 1470 для Toyota и $ 2419 для Nissan , в соответствии с edmunds.com.

Стремясь сохранить рост продаж в США, Fuji Heavy инвестирует $ 400 млн в завод Subaru в городе Лафайет, штат Индиана, ее единственный завод в США. Годовая мощность завода вырастет на 100 000 единиц, до 300000, в 2016 году.

Рецепты привлечения покупателей

"Производство автомобилей подходящих размеров для американского рынка с 20 процентным увеличением внутреннего объема в среднем привлекло покупателей, раньше предпочитающих автомобили конкурентов" , - говорит Дин Эванс, старший вице-президент по маркетингу. "Те, кто раньше приобретал Toyota Corolla или Honda Civic, сейчас покупают компактную Impreza. А потенциальные покупатели Toyota RAV4 и Honda CR-V стали владельцами кроссовера Forester", - прибавляет он. -"Увеличение количества покупателей на прямую не связано с демографическими изменениями, есть много людей, которых привлекают к нашему бренду такие черты как, долговечность, безопасность, универсальность и внедорожные качества. "

В настоящее время Subaru Америки тратит 25 процентов своего маркетингового бюджета на цифровую рекламу. С сентября 2011 года, когда Эванс присоединился к компании, соотношение количества рекламных интернет-предложений и совершенным по ним покупкам автомобиля значительно выросло. "Около 15 процентов людей , которые ответили на интернет-предложение затем купили машину,"- сообщил Эванс. - "Это значение в среднем по отрасли составляет около 10 процентов."

Также привлекло покупателей снижение цен на автомобили, проведенное для того, чтобы сделать их более конкурентоспособными наравне с другими японскими брендами и ключевыми конкурентами, такими как, Volkswagen. До 2006 года цены на автомобили Субару были на 5-10 процентов выше, чем у его японских конкурентов. Например, цена седана Subaru Legacy базового уровня в январе 2006 года составляла 24 795 долларов, включая доставку, по сравнению со стартовой ценой на Honda Accord 18 225 долларов. На сегодняшний день базовая цена Subaru Legacy равна 21 365 долларов, включая доставку, а цена на Honda Accord начинается с 22470 долларов.

"Люди не воспринимают автомобили Subaru как премиум-сегмент. Это скорее утилитарный автомобиль , " - сказал Том Дол. -"Они не имеют интерьеров, которые вы найдете в Acura, Volvo или Lexus . Но мы имеем свое лицо. Мы те, кто мы есть."

"Хотя компания Subaru имеет только семь моделей, у них хорошее позиционирование ", - говорит господин Либби , аналитик агенства Polk. - "Они находятся в хорошем сегменте, в центре основного сегмента рынка, и не соперничают с большими внедорожниками или большеразмерными автомобилями."

"Самое важное, что японские владельцы Subaru прислушиваются больше к нашему мнению , чем когда-либо," - сказал господин Бош, чья семья приобрела дистрибьюторство Subaru в 1971 году за 25 000 долларов. - " Авторитет Том Дола в Японии является самым высоким среди американских отделений японских компаний. И японцы стали намного лучше разбираться в американском рынке, чем раньше. "

"Современная ситуация значительно отличается, от периода 2005 - 2006 годов, когда компания столкнулась со спадом продаж и боролась с финансовым кризисом" , - продолжает Том Дол, проработавший в Subaru 31 год. - "Наше положение в эти годы заставило нас обратить внимание на то, что мы должны начать делать лучше и лучше. Наши машины теперь популярны. Их размеры более привлекательны, их потребительские свойства улучшились, и они преуспевают в краш-тестах и рейтингах Consumer Reports. "

Господин Бош говорит, что в последние три-четыре года компания Subaru стала очень внимательно прислушиваться к мнению своих американских дилеров и произвела значительные улучшения в дизайне и функциональности автомобилей Subaru. Это и более обтекаемые формы, и повышенная комфортабельность и увеличение пространства салона. "Они позволяют дилерскому консультативному совету и дистрибьюторам тестировать автомобили, еще до выхода на конвейер и учитывают их замечания ", - сообщил он.

Господин Бош вспомнил, как сказал инженерам Subaru, блок управления кондиционером на одной тестируемой модели был неудобным. "В результате эти пожелания были учтены при производстве автомобиля и у серийного автомобиля этой проблемы уже не было" , - рассказал он. -"Я никогда не встречал производителя так внимательно учитывающего пожелания своих дилеров как Fuji Heavy Industries и Subaru Америки. "

Том Дол в своем интервью подчеркнул, что именно благодаря участию дилеров новые автомобили Subaru получили навигационные системы и Bluetooth, и это также послужило мотивом появления новой модели Crosstrek EV Hybrid, который поступит в продажу осенью этого года.

Джон Осборн , директор по исследованиям агенства JD Power и Associates, сказал, что полный привод назван главной причиной для покупки Subaru у 84 процентов покупателей, по сравнению с 20 процентами тех, кто привел данную причиной для покупки других брендов. Надежность была названа у 63 процентов покупателей, по сравнению с 49 процентами в конкурентном сегменте, и безопасность была названа у 62 процентов, по сравнению с 41 процентами для брендов-соперников ", - продолжил он.

"Полный привод может заинтересовать покупателя даже в Калифорнии, считает Шон Дел Гранд (Shaun Del Grande), владелец Capitol Subaru в Сан-Хосе, штат Калифорния.- " Покупателям нравится иметь автомобиль с полным приводом. Это полезная функция, прежде всего, увеличивающая безопасность. у нас есть много людей, предпочитающих отдых в горах, спортсменов и людей предпочитающих активный отдых людей в Области залива (Bay Area) на севере Калифорнии. Продажи в южных штатах и в Южной Калифорнии растут - особенно в Лос-Анджелесе, где продажи автомобилей Subaru увеличились на 57 процентов по результатам июля 2013."

Фил Портер, владелец центра Subaru в Торрингтон, штат Коннектикут, и Subaru в Джексонвилле , штат Флорида, говорит что компания Subaru в южных штатах и Калифорнии позиционирует свом автомобили с AWD, как более безопасные и более производительные. Продажи в его магазине Флориды быстро растут. В прошлом году он продал 724 автомобилей в Новой Англии и 431 в штате Флорида. В этом году в магазине Коннектикута он планирует продать 820 автомобилей, а в магазине в Джексонвилле - 650 автомобилей.

Портер является единственным дилером Subaru в США, имеющим автосалоны, как в северных, так и в южных штатах. Портер является дилером Subaru с 1994 года и говорит, что он сделал это из-за доверия к бренду и руководству завода. Но его такой быстрый рост удивляет. Продажи Subaru Impreza превзошли все ожидания. Ее предыдущие поколения не могли конкурировать в Corolla/Sentra сегменте, теперь производительность и стиль значительно улучшились , а расход бензина уменьшился и стал  1  галлон на 30 миль (4,5 литра на 48,28 км).

Не стоит недооценивать важность лояльности , говорит Дуг Вайкем (Doug Waikem), который владеет Waikem Subaru в Массиллоне, штат Огайо, с 1985 года. Семья Вайкем также является дилерами Nissan, Ford, Hyundai, Honda, Kia и Mitsubishi в Кантоне и Massillon, штат Огайо. "Subaru по-прежнему, что сияющая звезда на холме, даже по сравнению с Hyundai и Kia , " считает Вайкем. -"У компании Subaru очень лояльные к бренду клиенты. Компания Subaru хочет улучшить свой результат, но ее амбиции не столь высокие, как например у бренда VW - довести объем продаж в США до 800 000 автомобилей к 2018 году."

"Насколько может вырасти Subaru? Пятьсот тысяч годовых продаж довольно хорошее предположение ", сказал Дол ,назначенный президентом Subaru Америки в этом году. Такой должности был удостоен только один американец Джордж Мюллер (George Muller) в 1993 году. Дол предполагает, что цель в 500 000 продаж будет достигнута к 2020 году, но другие менеджеры компании считают, что Subaru достигнет 500 000 раньше.

Чтобы выйти за пределы 500 000, руководители и дилеры Subaru считают, что бренд нуждается в увеличении продаж в сегменте компактных купе, где Subaru Legacy конкурирует с Toyota Camry и Honda Accord. Продажи Subaru Legacy упали на 4 процента до 26550 по результатам на конец июля. Другим недостатком является слабые продажи Subaru Tribeca, который представляет класс внедорожников среднего размера, который был подвергнут критике за отсутствие достаточного пространство на задних сидениях. На конец июля продажи Tribeca упали на 20 процентов до 994.

" Конечно, мы осознаем, что мы должны начать лучше продавать седаны", - сказал Эванс - старший вице-президент по маркетингу Subaru Америки. - " Также мы понимаем как важно создание конкурентноспособного семиместного автомобиля ", - добавил он.

А один из диллеров Шон Дел Гранд видит будущее Subaru, как медленный и плавный рост, в соответствии со своими основными ценностями. "Компания Subaru ориентирована на цифровой маркетинг, качество своих автомобилей и успешные рекламные программы дилеров", - считает он.